Brytyjska marka Ben Sherman – równowaga miedzy tradycją a przyszłością.

Paradoksalnie stara, robiąca wrażenie nieco zniszczonej, bawełniana koszula w kratę jest wizytówką nowego sklepu, który w kwietniu 2009 roku na Rosenthaler Strasse w Berlinie otworzyła brytyjska marka Ben Sherman. Ostrożnie włożona za szkło otrzymała honorowe miejsce na ścianie. Wisząca obok, wygrawerowana tablica informuje, że było ona noszona przez nieżyjącego już założyciela marki, który zmarł w 1987 roku. Nosi ona ślady pamiętnej nocy z latach 60-tych, którą z założycielem marki spędzali aktor Oliver Reed i perkusista The Who Keith Moon. Ponadto można również wyczytać na niej : „Tutaj prezentuje się etykieta twórcy nie tylko perfekcyjnej odzieży, ale również hedonistyczny styl życia jego klientów”.

Każdy kto zagłębiał się kiedyś w historię marki Ben Sherman może przekonać się jak była ona barwna.
Arthur Benjamin Sugarman wrodził się w 1925 roku w Brighton w południowej Anglii. Krótko po II wojnie światowej wyemigrował do Stanów Zjednoczonych i zmienił nazwisko na Ben Sherman. W Ameryce eksperymentował w wielu zawodach, zanim zajął się modą. W 1963 roku, po powrocie do ojczyzny założył własną markę: Ben Sherman. Jego wąsko skrojona bawełniana koszula z typowymi guzikami na końcach kołnierzyka została dopasowana do stylu życia, który rozwinął się w latach wcześniejszych w Londynie. Pod koniec lat 50-tych Londyn zaczął podbijać styl Mods wywodzący się głównie od młodych ludzi, najczęściej ze skromnych środowisk, którzy ciężko zarobione pieniądze przeznaczali na garnitury oraz inne modna akcesoria, żeby błyszczeć, wyróżniać się w życiu nocnym miasta. Koszule Ben Sherman przyjęła się w tym kręgu z bardzo dużym sukcesem. Od tego czasu zawsze tak naprawdę należała do dress codu, które pojawił się wtedy w Wielkiej Brytanii, nowego kultu młodości, na który składała się również muzyka i inteligentny ubiór rdzennego pochodzenia -tym samym koszula Bena Shermana stała się uosobieniem mody urbritisch.

Po jakimś czasie Ben Sherman próbuje swojego szczęścia również poza wyspami, w USA i Australii, by w końcu wejść na kontynent europejski. Za region ten odpowiedzialny jest 43 letni Ricardo Meyer. Ekspert w dziedzinie handlu, który pracował wcześniej między innymi przy marce Puma, teraz jako szef europejskich oddziałów Bena Shermana działa i ma swoją siedzibę od 2005 roku w Düsseldorfie.

W pierwszej kolejności wyreżyserował on sprzedaż od podstaw, koncentruje się na znanych domach mody, takich jak Peek & Cloppenburg lub KaDeWe. Jak twierdzi: „Była to trudna droga, ale słuszna”. Czego dowodem są liczby. Wypowiedzi Meyera w stylu „Obok Anglii jest Europa”, potwierdza również, że obecnie jest to najważniejszy region przynoszący marce duże profity. Same Niemcy generują około 10 % przychodów całej marki. Niemcy są tylko strategicznym krajem pod tym względem, łączą się one z marką również historycznie. Do brytyjskiej młodzieży noszącej koszule Bena Shermana należeli również Skinheadzi. Porównanie takie na jakiś czas zniszczyło wizerunek marki, szczególnie w Niemczach. Z czego to wynikało, jak tłumaczy Mayer: „W tym kraju wrażliwość na wszelkiego rodzaju ruchy, zrzeszenia jest po prostu bardzo różny i to jest dobre”. Mayer zareagował od razu na niszczenie wizerunku marki, uciął wszelkie powiązania ze sprzedawcami o wątpliwej reputacji.

Gama produktów w sklepach Bena Sermana dostosowywana jest do lokalnych wrażliwości. Meyer uważa za istotne, np. kurtki Bomberjacket, które Ben Sherman ma w asortymencie, nie są sprowadzane na niemiecki rynek. „Trzeba działać bardziej wrażliwie w tym kraju”, wyjaśnia.

Pomimo wszystkich wysiłków oraz fakt, że prawicowa scena mody zmieniła swoje preferencje, Ben Sherman ponownie ostatnio został powiązany z tą delikatną kwestią. Przez berlińską policję została stworzona lista marek, których nie mogą nosić urzędnicy w cywilu, ponieważ rzekomo są manifestacją postaw, poglądów i na tej liście znalazła się marka Ben Sherman.
Meyer na tą wiadomość zareagował oszołomiony: „ Zirytowało mnie to ponad miarę, byłem bardzo, bardzo rozczarowany”. Swoje niezadowolenie z tej decyzji wyraził również w prasie. Biorąc pod uwagę reakcję Meyera i klientów marki, policja w krótkim czasie wycofała nieszczęsną listę, została ona skrócona do kliku zakazanych marek, na której już marka Ben Sheman się nie pojawiła.
Mimo tych nieporozumień marka nie może mieć powiązań politycznych. Śmiałym hasłem „ przeciwko prawu!” odwołuje się do swojej tradycji i to jest fundamentem dalszego rozwoju marki.

Marka Ben Sherman w żadnym wypadku nie chce być „niszowym graczem” dla anglofilii, tylko nowoczesną marką, która przemawia do młodej publiki. Meyer tak opisuje idealnego klienta „25, 26 letni First Jobber“.

Aktualna kolekcja nie odbiega zbyt daleko w przyszłość. Oczywiście znajdziemy w niej charakterystyczne koszulki w wielu odmianach, z charakterystycznym niebiesko-biało-czerwonym logo Royal Air Force z subtelnym tradycyjnym akcentem. I tak, Ben Sherman obecnie kwalifikowany jest pod Indie-Rock-Look, który można krótko podsumować mottem „Małe jest piękne” i jest wszechobecny w bezpośrednim sąsiedztwie, na ulicach nowo powstających sklepów Bena Shermana. Poza wąsko ciętymi dżinsami i koszulami, można znaleźć cały repertuar ładnie modelujących figurę damskie ubrań, takie jak ultrakrótki sukienki i spódnice. Oczywiście jest to w pewnym sensie też Retro-Look, który mniej jest związany ze stylem Mods lat 60-tych, a który powstał w latach 80-tych.

Marka nie może być ograniczana przez historię, udowadniają gwiazdy z którymi współpracuje marka Ben Sehrman. Hamburski raper Fettes Brot, rockowy zespól Revolverheld oraz kucharz Tim Mälzer.

Ricardo Meyer ocenia: „Oni noszą swoje rzeczy bez żadnych kompromisów“. Tak samo Ben Sherman nie uznawał kompromisów i tym samym historia zatoczyła koło.

Share on Facebook